In questo periodo, ancora molto particolare, tante strutture ricettive, gestori di alberghi e bed and breakfast, addetti al settore alberghiero ed extralberghiero, mi domandano che cosa fare per riorganizzarsi e ripartire.
Ho deciso, quindi, di raccontarvi un caso studio di una struttura alberghiera stagionale che si è fidata di me e ha deciso di adottare la strategia integrata di revenue management e digital marketing turistico proposta.
Proprio l’anno scorso, a Marzo 2020, quando il mondo chiudeva gradualmente tutte le porte e non sapevamo cosa fare e come farlo. Si parlava di Day Use, di Long Stay, di camere adibite a Smart Working. Insomma, molta fantasia e spesso consigli fuori luogo e non adatti a tutte le strutture ricettive, tantomeno a tutti i mercati.
Questo caso studio mi sta particolarmente a cuore perché l’azienda ha cominciato a collaborare con ExtraPro360 in piena pandemia, affidandosi completamente ai nostri servizi e fidandosi ciecamente di noi in una situazione di instabilità e incertezza globale.
Come è andata? Ve lo dico alla fine. Altrimenti che gusto c’é? Non scrollate fino alla fine, non vale!
Non è importante la meta ma il viaggio.
Per elaborare la strategia di ripartenza ottimale siamo partiti dai punti di forza della struttura ricettiva.
- Posizione della struttura = Location con panorama formidabile.
- Reputazione Online = Brand Reputation molto forte.
- Destinazione = Celebrità della Destination.
- Ristorante = Servizi Ancillari di qualità.
Sapevamo che le abitudini di acquisto dei clienti erano cambiate e ciò ci ha imposto di adeguare le strategia sia per il breve che per il lungo e medio termine. Di conseguenza la finestra di prenotazione è diventata molto stretta, sono scomparse le prenotazioni con largo anticipo e gli stranieri sono diminuiti drasticamente, favorendo il turismo di prossimità.
È risultato fondamentale migliorare la presenza sul web, analizzare gli utenti che visitavano il sito e incrociare i dati con le serie storiche riguardanti le prenotazioni della struttura nel 2019; migliorare alcune pagine del sito con tecniche SEO, scegliere il forecast tariffario da applicare, studiare le offerte da attivare per migliorare la visibilità e monitorare costantemente il pick-up e il pace per ottimizzare i risultati.
Per chi non è abituato o non ha lavorato in strutture Business, può farsi prendere un po’ dall’ansia non vedendo prenotazioni con largo anticipo, in quanto non è abituato a gestire prenotazioni Last Minute per non dire Last Second. Ma ciò non vuol dire che non si può applicare la disciplina del Revenue Management, anzi! Sotto data il cliente lesure è disposto a pagare prezzi più alti, soprattutto se tutti gli altri hanno svenduto con largo anticipo. Vi confermo che anche gli italiani sono disposti a pagare prezzi alti sotto data e a non usare il Voucher Bonus Vacanze. Non abbiate pregiudizi.
Dopo aver riorganizzato il sito e aver inserito il pixel di monitoraggio all’interno del booking engine per poter tracciare la provenienza delle conversioni, ci siamo concentrati sui canali di vendita.
Nel momento in cui abbiamo stabilito il budget dei ricavi da raggiungere per i mesi estivi (ricordiamo che stiamo parlando di una struttura ricettiva stagionale che ha riaperto il 15 giugno 2020, il giorno dopo la fine delle restrizioni Covid), abbiamo deciso di eliminare completamente le tariffe non rimborsabili e abbiamo attivato una scontistica speciale per le prenotazione effettuate da Smartphone, tipico delle prenotazioni sotto data.
La crescita tariffaria, di occupazione e di fatturato previste non sono assolutamente cambiate in termini di volume ma solo in termine di velocità delle prenotazioni ricevute e anticipo dalla data di arrivo.
Primi dati sull’andamento delle attività revenue + digital per la ripartenza
Giugno si è chiuso con una perdita del -50% rispetto al 2019. Per voi è un dato negativo? Per me è stato molto positivo perché nonostante il periodo e nonostante avessimo aperto solo a metà mese, siamo riusciti a pareggiare il risultato del 2019 se avessimo considerato solo la seconda metà di giugno.
I mesi di luglio e di agosto procedevano timidamente ma nelle prime settimane di luglio la situazione si è sbloccata completamente e a fine mese abbiamo chiuso con un piccolo vantaggio rispetto al 2019, solo il 4% in più. Sembra poco ma vi assicuro che è tantissimo.
Forti di questo risultato, ad agosto siamo riusciti ad aumentare addirittura del 12%.
Anche a settembre e ottobre è continuato questo trend che ci ha permesso di recuperare la perdita di fatturato maturata nei mesi di chiusura, da aprile a metà giugno 2020.
Qui di seguito vi riporto i dati di agosto per farvi un’idea di come sono andate le cose. Non c’é il confronto con l’anno precedente semplicemente perché la struttura ha cambiato gestionale.
Come potete vedere dall’immagine, i clienti diretti sono stati tanti. Se alle prenotazioni avvenute dal booking engine del sito andiamo a sommare quelle telefoniche, per mail e i walk-in, superiamo il 75%.
Andiamo ad analizzare adesso l’anticipo di prenotazione: la maggior parte delle prenotazioni per agosto sono avvenute tra fine giugno e metà luglio, ben il 71%. Da notare l’aumento continuo della tariffa media di vendita all’avvicinarsi della data, fino ad arrivare al massimo sotto data per vendere le ultime camere alla miglior tariffa possibile.
Per raggiungere questi ottimi risultati, abbiamo lavorato a stretto contatto con il Marketing, ottimizzando l’Homepage con parole chiave “short tail” e facendo linking interno tra le pagine del sito. Sono stati rivisti i Tag Title delle pagine e la semantica sulla destinazione. Anche la meta descrizione è stata rimaneggiata, insieme al testo e agli snippet. Abbiamo attivato sia campagne di Brand Protection che Campagne di Ricerca per cercare di rubare clienti ad altre strutture di destinazioni vicine, puntando sul “Discovery” e cercando di intercettare una domanda non propriamente diretta al nostro Hotel.
Abbiamo optato per 9 annunci nella rete di ricerca e 6 annunci per la rete display di remarketing. Lo snippet è stato strutturato con piccole frasi ad effetto, con una call out dei punti di forza che erano già stati ottimizzati nel sito.
Le campagne di remarketing sono state attivate su tutti i clienti che avevano espresso un comportamento di interesse una volta arrivati sul sito negli ultimi 60 giorni, provenienti da qualsiasi fonte.
La Strategia è stata quella di:
- portare traffico al sito grazie all’ottimizzazione in ottica SEO dei testi
- puntare sulle campagne Discovery per attrarre clienti interessati alla destinazione ma scoraggiati dai prezzi troppo alti di comuni vicini al nostro
- campagna di brand protection per non disperdere sulle OTA i visitatori intercettati con la campagna discovery
- remarketing su tutti i visitatori degli ultimi 60 giorni.
Un po’ di dati importati da Google Analytics su Google Data Studio di Agosto 2020.
Se vuoi approfondire questo argomento, puoi collegarti al sito https://hospitality360.it e inserire il codice BRUNO30 che sconta il biglietto del 30% e guardare tutto il caso studio in modo approfondito.
Se invece l’articolo ti è piaciuto, ma non sai come comportarti in questo periodo di incertezza, contattami. Faremo del nostro meglio per farti ripartire nel migliore dei modi.
