Viaggi più smart, consapevoli e sicuri: 9 previsioni di Booking.com sul futuro dei viaggi nel 2021.

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I dati, le tendenze dell’anno 2020 circa le destinazioni favorite, le esigenze dei viaggiatori e le prospettive di viaggio per il 2021, sono tutti argomenti rilevanti, da analizzare con attenzione per chi si occupa di Revenue Management e gestione di strutture ricettive.

Un’analisi del Turismo nel 2020-2021 di Bruno Strati, Edoardo Caldari e Francesco Tambara.

Durante una diretta video realizzata sul canale YouTube “Bruno Strati Revenue Management”, sono state affrontate proprio queste tematiche. Al live hanno partecipato Francesco Tambara, Account Manager di Booking.com ed Edoardo Caldari, Data Scientist e Founder di HotelPro360 e Imprenditore Alberghiero.

Questi i temi affrontati durante la diretta:

  1. Travel Trend passati, emersi durante la pandemia.
  2. Focus sui soggiorni domestici passati, nei diversi Paesi Europei.
  3. Trend di viaggio per il 2021.
  4. Focus su tipologie di trip emergenti nel 2021.

Ascolta tutta la conversazione:

Nota metodologica: i dati che vedremo sono tutti a livello Internazionale, durante i meeting con le singole strutture ricettive si va molto più in dettaglio nelle singole destinazioni. In questo caso abbiamo preferito utilizzare i macrodati affinché siano utili a tutti.

Identificare come sono cambiati i bisogni dei nostri viaggiatori in così poco tempo è fondamentale per condurre questa analisi.

I primi dati analizzati sono stati estrapolati dall’autorevole sito Skift Research; seguirà un’altra Survey fatta da Booking.com su Ospiti in Italia, Germania, Francia e Stati Uniti, che hanno viaggiato per piacere o per affari e stanno pianificando viaggi nel 2021.

Si parte dallo Skift Recovery Index, un indicatore che fa vedere l’andamento di tutto il settore viaggio e prende in considerazione l’intenzione di viaggio, le prenotazioni future, il livelli di occupazione, il revenue, le cancellazioni. La ricerca, in questo caso, riguarda Italia, Germania, Francia, Regno Unito e Germania e si ferma a fine Novembre 2020. I dati mostrano un andamento positivo a un inizio di stagione seguito da un tracollo del mercato in Aprile a cui ha ceduto il passo una risalita in Agosto. Settembre e Ottobre di nuovo in discesa ma a Novembre di nuovo in risalita.

Ora passiamo ai dati di Booking.com: il mercato domestico ha superato il mercato internazionale, arrivando addirittura al 70%. Un anno fa erano la metà, il 35%. Ricordiamo il campione intervistato: di più di 20000 persone su 28 mercati. 996 sono gli italiani che hanno partecipato a questa intervista.

I 9 Travel Trends 2021 identificati da Booking.com

Booking.com ha identificato nove categorie di viaggiatori legate a tale periodo storico, con nuove peculiarità che definiscono altrettanti trend di viaggio per il 2021.

1. Wandermust

Sono i viaggiatori che hanno percorso meno strada rispetto all’anno scorso.

In Italia le mete preferite sono state Roma, Rimini, Firenze, Napoli ma anche altre destinazioni vicine al mare e collegate bene quali Positano, Amalfi, Sorrento, Caorle, Tropea, Jesolo, Bibione, Capri, Peschici.

Gli italiani andati all’estero hanno scelto Francia, Grecia, Spagna e Germania. Le performance delle spiagge, già molto popolari nel periodo estivo, il 2020 le ha rese ancora più positive. Tipico lo spostamento da destinazioni cittadine a destinazioni più rurali.

Dovendo scegliere i trend della stagione 2020 ci si focalizza sicuramente su flessibilità e pulizia seguiti da trasparenza delle condizioni, sicurezza e recensioni attuali.

Le politiche di cancellazione sono state più flessibili: questa leva molto importante è stata usata da subito sia da catene alberghiere che da portali quali Booking e Airbnb. Vi è stato un enorme aumento di parole specifiche ricercate quali pulito e igiene, aumentate del 60%.

Quest’anno vi sono stati molti più viaggi in auto, una riduzione in termini temporali della permanenza dei potenziali ospiti e un cambiamento radicale sulla finestra di prenotazione, diventata molto più corta.

C’è il desiderio di viaggiare ma si è molti attenti alle restrizioni: pulizia, flessibilità, trasparenza sulle condizioni, affidabilità, voglia di essere rassicurati, di ricevere informazioni sempre aggiornate.

I nuovi modi di “fare” turismo, rimarranno nelle nostre abitudini anche nel futuro?

Alcuni trend scompariranno in pochi anni e cioè viaggiare nello stesso Paese utilizzando mezzi come treni, bus e aerei ma anche pretendere di viaggiare sicuri e maggiori misure anti contagio da parte della struttura.

Invece, a livello tecnologico rimarranno servizi come il check-in online, lo smart working, i biglietti dei musei online.

Si sceglieranno ancora delle mete di prossimità che si sono riscoperte quasi in modo obbligatorio.

Le fasi di prenotazione, le clausole in caso di cancellazione e le assicurazioni di viaggio e soggiorno, dovranno essere molti più chiare ora quindi persisterà una comunicazione semplificata.

Lavorare da remoto sicuramente offre molti vantaggi. A livello globale si parla di 3 anni per tornare ai livelli del 2019 in termini di occupazione, tariffa media di vendita e revenue totale ma anche dal punto di vista sanitario ed economico.

Destinazioni stagionali hanno lavorato molto bene nei mesi estivi. Purtroppo poi però è mancata la continuità.

La tipologia “appartamento” ha guadagnato quote rispetto agli Hotel avendo gli ospiti ricercato privacy e spesso la cucina privata.

I clienti vogliono viaggiare il prima possibile, il desiderio di viaggiare non si è mai spento col desiderio ancora più grande di vedere il mondo rispetto al passato. Questo tempo passato dentro casa ci ha fatto desiderare un viaggio più che mai.

Le WashList che sono state fatte su Booking da marzo a settembre 2020 sono state più di 65 milioni in 145 mila destinazioni. Emblematiche le Wishlist degli ospiti russi che sono state tante e hanno pianificato di rimanere in luoghi limitrofi.

Questo primo trend ci fa ben capire come il turismo anche quest’anno sarà di prossimità per la maggiore, di sicuro nel breve periodo. Qui in Italia abbiamo il vantaggio di poter utilizzare ancora il bonus vacanza fino al 30 giugno 2021 per fare leva sui viaggiatori che lo hanno richiesto entro il 31 dicembre 2020 ma ancora non lo hanno speso a causa delle restrizioni.

In ottica Revenue Management sarà quindi fondamentale prevedere una segmentazione molto “local” e concentrarsi sulla finestra di prenotazione in quanto a noi italiani piace spesso prenotare last minute o last second.

2. Attenzione ai Prezzi

Il secondo gruppo di dati include chi dà valore al prezzo del viaggio a causa della diminuzione generale del reddito.

Il 62% del campione ha espresso un aumento dell’attenzione sul rapporto qualità prezzo mentre il 61% ha espresso la volontà di trovare proposte di valore.

Tutte le restrizioni e gli spostamenti e le modifiche che stiamo vivendo, complicano di molto l’organizzazione e la pianificazione di un viaggio. Quindi 3/4 degli intervistati pretendono massima trasparenza sulle politiche di cancellazione, processi di rimborso ed eventuali assicurazioni. Proprio perché il viaggio assume di per sé un valore molto più alto rispetto a quello che aveva in passato alcuni non badano troppo al prezzo e più alla qualità.

In base ai Paesi di provenienza c’è una differenza enorme. Il Nord Europea presenta una sensibilità al prezzo molto più bassa, mentre Italia e Brasile molto più alta.

Quest’altro trend ci fa capire che noi italiani diamo molto valore al prezzo che paghiamo per un servizio e quindi sarà molto importante far percepire agli ospiti il nostro impegno per garantirgli un soggiorno unico ed indimenticabile.

Molto significativo sarà concentrarsi su tariffe senza restrizioni che diano però doppio vantaggio, sia alla struttura che agli ospiti. In questo modo gli saranno molto più invogliati a prenotare anche con un po’ di anticipo e dal punto di vista economico questo ci permetterà di avere un po’ di flusso di cassa. Dal punto di vista del Revenue Management, ciò ci aiuterà ad avere una visione più chiara circa le nuove abitudini dei viaggiatori al fine di impostare i giusti livelli tariffari.

3. Luoghi come casa

I viaggiatori si sentono molto più a loro agio a visitare posti vicino a casa. Questo è un trend che si ripropone anche nel 2021.

Il 50% dei viaggiatori intende viaggiare in un luogo in cui è già stato in precedenza, ulteriore conferma che le persone intervistate sono ancora propense a rimanere nel proprio Paese. Il 43% invece vuole rimanere ma vuole visitare una nuova meta. I viaggi all’estero? Solo un quarto degli intervistati ha intenzione di muoversi dal proprio Paese. Le destinazioni più aggiunte alle liste dei desideri a livello globale sono state Londra, San Pietroburgo, Parigi, Dubai, Barcellona.

In Italia? In testa alle ricerche c’è l’isola d’Elba con Capoliveri, seguono Jesolo e Ortisei.

In questo caso cerchiamo di concentrarci su quel 43% di viaggiatori che vuole rimanere in Italia ma visitare una nuova meta rispetto allo scorso anno. In questo caso potremo farci aiutare molto dal Digital Marketing impostando delle campagne “Discovery” su parole chiave che non sono prettamente collegabili alla struttura. Così avremo la possibilità di intercettare traffico destinato ad altre località. È un lavoro non semplice da fare ma che può dare ottimi risultati se impostato bene. Come accennato prima, i reparti Marketing e Revenue Management devono lavorare in simbiosi in modo da poter incrociare i dati del PMS con quelli del Sito e dei Social e prendere decisioni concertate al fine di ottimizzare i risultati al meglio.

4. Voglia di evasione

Il 95% degli intervistati ha cercato ispirazione per viaggi futuri. Il 38% cerca ispirazione per il futuro. Come avviene questa ispirazione per un nuovo viaggio? Il 50% preferisce utilizzare motori di ricerca o piattaforme online, il 36% cerca ispirazione chattando con amici e familiari. Altri invece hanno fatto una sorta di viaggio nella memoria con ricordi di viaggi fatti nel passato, riportandoli anche sui social con Stories e Throwback.

Questa statistica ci fa capire quanto è fondamentale oggi presidiare i motori di ricerca ed essere presenti con il nostro Booking Engine. Ci servirà un account Google My Business e un account Google Hotel Ads per apparire con i nostri prezzi sui principali motori di ricerca. Per intercettare questo target e soprattutto per disintermediare dalle OTA e di conseguenza aumentare il Revenue della struttura con prenotazioni dirette e senza commissioni.

5. Viaggiare sicuri, igiene e pulizia

Viaggiare sicuri rimane al primo posto e nella fase di organizzazione dei viaggi. I baby boomers cioè tutti i viaggiatori nati tra il ’46 e il ’64 eviteranno la folla. Allo stesso tempo il 70% prenoterà una struttura se è ben chiaro quali precauzioni sanitarie ed igieniche sono attuate, quali prodotti anti batterici ed igienizzanti vengono utilizzati. Non viene sempre apprezzata la quarantena all’arrivo o al ritorno ma i futuri ospiti sono disposti a fare controlli sanitari e indossare la mascherina in pubblico.

Abbiamo un target molto interessante da intercettare in ottica Revenue Management. Se ci pensiamo bene, i baby boomers saranno i primi ad essere vaccinati. La maggior parte sono già pensionati quindi non hanno subìto la diminuzione di reddito a causa di cassa integrazione e in questo periodo sono stati chiusi in casa quindi non hanno neanche speso tanto. Dunque, non vedono l’ora di viaggiare e hanno sia il tempo che la disponibilità economica per poterlo fare.

6. Consapevolezza

Consapevolezza e turismo responsabile: più del 50% vuole viaggiare in modo sostenibile e rispettando l’ambiente. Molti si aspettano di muoversi in periodi diversi per evitare l’alta stagione e anche in destinazioni alternative nel tentativo di evitare sovraffollamento.

Un ulteriore punto a nostro vantaggio. Da anni si parla di Destination Marketing per cercare di destagionalizzare. Tra i vari aspetti, la pandemia pare abbia favorito anche questo. Facciamoci due conti e capiamo se ci conviene rimanere aperti ed allungare la stagione, con l’opportunità di fidelizzare gli Ospiti con una diminuzione del costo di acquisizione e la possibilità che loro facciano da passaparola, mandandoci altri Ospiti in alta stagione e facendoci così aumentare i ricavi oltre che diminuire i costi.

7. L’ufficio è un lontano ricordo

L’ufficio fisico per molti lavoratori è un ricordo lontano. Il 37% si è trasferito in un luogo diverso dalla propria casa per lavorare da remoto.

Il leisure rimane appetibile per il 52% delle persone che approfittano di un viaggio di lavoro per prolungarlo e farlo diventare di piacere. Lavorando da remoto cercano quindi alloggi con servizi paragonabili a quelli dell’ufficio e cioè Wi-fi veloce, zona accogliente detta “Work Friendly” dove trascorrere una giornata di lavoro. Una curiosità: il 40% è disposto anche ad affrontare una quarantena pur di poter lavorare da remoto in una destinazione leisure.

Su questa parte sono ancora molto scettico, soprattutto per quanto riguarda il turismo locale. È vero che viaggiamo spesso per lavoro e siamo già abituati a lavorare da remoto, ma non so quanto saremmo disposti ad affittare spazi o camere di Hotel per poterlo fare. In ogni caso i dati in Italia ad oggi non sono così ottimistici su questo segmento. Se avete richieste o volete provare a farlo, sappiate che la domanda è veramente poca.

8. Il piacere delle piccole cose

Riscoprire il piacere delle piccole cose, stando tutto questo tempo in casa, ha completamente ridefinito le nostre priorità anche in termini di viaggi. Le ricerche dimostrano chi il 69% degli ospiti ricerca esperienze più semplici e genuine, all’aria aperta, con la famiglia. La tendenza a prenotare una casa vacanza o un appartamento è aumentata.

Back to Basic, si dice spesso. Lo abbiamo potuto assaporare da vicino ancor di più in questo periodo. Intercettare questo target non è semplice anche perché spesso utilizza le seconde case o viene ospitato dai parenti. Se non ne beneficerà il reparto Room Division, rimane comunque un target molto interessante per gli altri reparti quali ristorante ma anche eventuale piscina, stabilimento balneare o centro benessere.

9. La spontaneità è tech

La tecnologia influenza i nostri viaggi. Ben il 63% chiede che tutti gli attori coinvolti (hotel, treni, aerei, navi, ristoranti) usino la tecnologia per facilitare la personalizzazione dei viaggi: dai biglietti self-service alla scelta di un posto sull’aereo.

Questo ci aiuta a creare prototipi o tipologie di viaggiatori che ci permettono di plasmare la nostra offerta per il futuro.

Le persone individuate sono:

  • Viaggiatori singoli: in aumento, dal 17% al 30%.
  • In cerca di relax: il 51%. Ha bisogno di staccare dalla situazione attuale.
  • Viaggiatori in movimento per riconnettersi con le persone amate: il 61%.
  • Il 53% degli intervistati si sposterà solo facendo prenotazioni per weekend brevi.
  • Alla scoperta di specialità gastronomiche nella destinazione scelta, ben 35%.

Questo lo sosteniamo già da molto tempo, anche prima della pandemia. La tecnologia c’è, usiamola anche in questo campo per facilitare la scelta di tutti. Molti studi dimostrano che l’utilizzo della tecnologia e la semplificazione di tutti i processi, migliora sia il Revenue riconducibile all’acquisto delle camere, sia il Total Revenue relativo all’acquisto di pacchetti e servizi ancillari.

Come sfruttare i trend di viaggio per il 2021 in ottica Revenue?

Bisogna sfruttare gli strumenti a disposizione e le competenze dei professionisti per prevedere la domanda e per avere tempestività di individuare i segnali di ripartenza.

Altra cosa importante: si è messo in discussione il dato storico e si è avuta difficoltà a fare un Forecast. Il segmento vincente nel breve termine è il mercato domestico con caratteristiche peculiari circa la durata del soggiorno, una finestra di prenotazione corta e minor impatto di segmenti corporate e gruppi.

È fondamentale ragionare sul tasso di conversione in prenotazione facendo leva su informazioni che sono fondamentali: nuovi trend tipo “Working from anywhere” comunicando e offrendo tariffe ad hoc per questi nuovi trend che potrebbero essere vitali.

Bruno Strati

Bruno Strati è Founder di ExtraPro360 e Revenue Manager esperto in Gestione Strategica e Operativa delle strutture extra alberghiere.

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