Per impostare una strategia di Revenue Mangement efficace è fondamentale individuare gli Hotel KPI cioè gli indicatori in base ai quali elaborare la strategia e definire gli obiettivi di progetto.
Letteralmente, i KPI sono gli Indicatori Chiave di Prestazione o indici dell’andamento di un processo industriale. Gli Hotel KPI sono indicatori specifici per l’ambito dell’hotellerie e del turismo.
Conoscere i KPI consente di avere un output immediato sullo stato dell’azienda e di come stanno andando i canali di vendita. Sono i termometri che misurano lo stato di salute di un’azienda.
Facciamo un passo indietro per capire come si costruisce un indicatore e di quali dati abbiamo bisogno per poterlo fare.
Come si costruisce un indicatore e di quali dati abbiamo bisogno per poterlo fare.
Facciamo un esempio pratico e molto semplice: la tariffa media di vendita, meglio conosciuta come ADR (Average Daily Rate). Questo indicatore viene banalmente calcolato dividendo il totale della produzione giornaliera per il numero di notti vendute.
Dove è l’inghippo? I dati di input. O meglio, tutto il processo cha parte dall’inserimento dei dati nel gestionale, dal settaggio del gestionale, dalle statistiche fornite dal gestionale: il ciclo di vita dei dati.
Il ciclo di vita dei dati può essere rappresentato come segue:
- Produzione: inserimento dati nel gestionale o ricezione degli stessi da channel manager;
- Raccolta: sommatoria delle notti giornaliere vendute, sommatoria delle singole tariffe giornaliere vendute;
- Pulitura/processo: riportare tutte le tariffe al netto commissioni o al lordo commissioni.
Che vuol dire quest’ultimo punto?
Le prenotazioni di Booking entrano al lordo commissioni, le tariffe di Expedia collect le riceviamo al netto delle commissioni, le tariffe dei grossisti sono solitamente al netto delle commissioni. Quindi?
Se paradossalmente ho vendute 3 notti sui diversi canali di distribuzione, sarò difronte al seguente scenario: prenotazione entrata da Booking 100€ commissioni incluse, prenotazione da Expedia Collect a 80€ commissioni escluse, prenotazione ricevuta da un grossista a 75€ commissioni escluse.
La mia ADR quindi sarà (100+80+75)/3 = 85€. SBAGLIATO. Possiamo decidere di portare tutto al lordo e quindi l’ADR sarà 100€ perché tutti i clienti hanno pagato 100€. Oppure possiamo scorporare le commissioni dalle 100€ di Booking e portare tutte le tariffe al netto. Ma dovremo ricordarcelo quando faremo poi il forecasting tariffario, in quanto dovremo riportare tutti i dati al lordo.
Seguono poi:
- Analisi: il dato al netto lo utilizzerò per il controllo di gestione e per capire quindi quanto effettivamente sto incassando dopo aver pagato le commissioni, il dato al lordo lo utilizzerò come base di partenza per programmare le vendite del prossimo anno;
- Visualizzazione: l’output deve essere organizzato graficamente in modo semplice e comprensibile da tutti. Si potrà decidere di vedere, quindi, lo stesso dato per canale di vendita, per segmento di cliente, addirittura per tipologia di cliente.
Possiamo suddividere gli indicatori di performance in:
1) Indicatori di fatturato e occupazione
Gli indicatori di fatturato e occupazione sono gli Hotel KPI più facilmente reperibili ed utili per motivi diversi.
Abbiamo già detto come si calcola la tariffa media di vendita. Un altro indice molto conosciuto e che piace molto ai proprietari è il RevPar (Revenue per available Room) che sintetizza la tariffa media di vendita e l’occupazione ed è utile per mettere a paragone strutture con numero di camere differente.
Il calcolo è il seguente: totale produzione giornaliera/totale camere disponibili.
Importante tener conto solo delle disponibili e non di tutte le camere perché ci possono essere camere in manutenzione oppure sporche e inutilizzabili. Stessa cosa vale per l’occupazione, che si calcola in modo ancora più semplice e cioè o sommatoria delle camere occupate per avere il dato grezzo oppure si divide questo dato per il numero di camere disponibili e si moltiplica per cento per avere il dato in percentuale.
2) Indicatori di costo
L’indicatore di costo che mi piace di più è il CostPar perché se è più alto del RevPar vuol dire che siamo in perdita.
Il calcolo di questo KPI è molto semplice: bisogna sommare tutti i costi fissi e variabili e dividerli per il numero di camere disponibili per il periodo di apertura della struttura.
A me piace in realtà calcolarlo sul totale delle camere vendute in quanto i costi variabili sono imputabili soltanto ad una camera effettivamente venduta per poi aggiungerli ai costi fissi che invece bisogna dividere sul totale delle camere disponibili.
3) Indicatori di mercato
Gli indicatori di mercato non sono facilmente reperibili e serve il supporto di software specializzati nella raccolta dati del mercato di riferimento e che abbiano dati a sufficienza per poter stabilire un benchmark di riferimento. Ci sono i tool gratuiti presenti negli Extranet delle OTA ma non rappresentano la totalità del dato.
Anche in questo caso ho un indicatore preferito che è RGI (Revenue Generation Index): confronta il RevPar della tua struttura con il RevPar medio del mercato.
Questo indicatore viene utilizzato per determinare se un hotel sta guadagnando una giusta quota di entrate rispetto ai suoi competitor.
Anche in questo caso il calcolo è molto semplice se abbiamo reperito i giusti dati: il tuo RevPar diviso il RevPar dei tuoi competitor.
Se avete stabilito a monte dei KPI e cioè degli obiettivi strategici e operativi da raggiungere, gli indicatori di prestazione vi permetteranno di individuare il progresso della vostra struttura e di confrontarvi con i vostri competitor.
Per i Revenue Manager questi indicatori sono fondamentali, ne abbiamo illustrati solo pochi ma sono veramente tanti.
Ti consiglio di scegliere solo i KPI che ti interessano per misurare un risultato desiderato. Questo ti aiuterà a capire chi è il responsabile di quel risultato, misurarne i progressi, di conseguenza saprai come potrai agire per influenzare quel risultato, infine deciderai con che tempistiche monitorare il progresso e saper valutare se hai raggiunto il risultato che ti eri posto.
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