La definizione delle tariffe alberghiere dipende da numerosi fattori, alcuni dei quali relativi a ciascuna, singola struttura ricettiva. Altri invece, sono elementi meno espliciti o soggettivi ma che comunque hanno un peso nella definizione del pricing alberghiero.
Come ci insegna la definizione di Revenue Management, secondo cui fare Revenue nel settore alberghiero significa saper vendere il giusto prodotto, al giusto cliente, al miglior prezzo, è importante considerare tutti questi elementi per elaborare la strategia tariffaria più efficace.
Inoltre, è importante conoscere anche le varie tipologie di tariffe alberghiere e le differenze che esistono tra l’una e l’altra. Soltanto così si potrà fare revenue in maniera efficace.
Gli elementi da cui dipende la strategia di pricing alberghiero sono:
- posizione
- popolarità della destination
- classificazione quantitativa e qualitativa della struttura
- storico
- domanda
- brand reputation
- obiettivi futuri
- mercato, quindi il comportamento dei competitor
Il Revenue si basa non solo sulla scelta della giusta tariffa, sulla base di tali elementi imprescindibili, ma su una gestione operativa e costante dell’inventario. Attività come l’Inventory Management, per esempio, permettono non solo di determinare a monte i prezzi ma di monitorarli e di distribuire le camere disponibili sui vari canali e, quindi di decidere in che modo venderle, se interamente o una parte sulle OTA, se a tariffe dedicate a Gruppi, a tariffe B2B o B2C.
Sono numerose quindi le scelte e altresì le responsabilità del Revenue Manager.
Esistono diverse tariffe alberghiere ed extralberghiere, ovvero tutte le possibili tariffe a cui la struttura venderà i suoi servizi.
Business To Business, o B2B.
Sono tariffe fisse definite in anticipo attraverso contratti specifici. Le tariffe B2B vengono vendute per esempio a Tour Operator, con cui si stipulano solitamente contratti di Allotment, un numero predefinito di camere, per determinati periodi, con o senza Release ovvero possibilità di opzione e rilascio. Le tariffe B2B sono vendute tramite circuito GDS ad Agenzie Viaggi, a Grossisti o Wholesaler, che le distribuiscono e, spesso, finiscono su portali a prezzi troppo bassi! Tutti gli operatori turistici aggiungono un mark-up alle tariffe B2B quando, a loro volta, le rivendono.
Business to Customer, o B2C.
Sono tariffe pubbliche vendute direttamente al cliente finale. Sono reperibili sulle OTA o sui canali diretti e prenotabili tramite Booking Engine.
BAR – Best Available Rate
La migliore tariffa giornaliera pubblica che l’ospite può trovare sui canali.
RO – Room Only
Non include il servizio colazione.
B&B
Include la prima colazione.
FLEX
Cancellabile e modificabile, prevede una policy, appunto, di modifica e cancellazione definita dalla struttura per tutelarsi.
NOT REF – Not Refundable
Non modificabile e non cancellabile, prepagata, quindi inferiore rispetto alla FLEX.
HB – Half Board
Ovvero Mezza Pensione, è la tariffa che include uno dei pasti principali, tra pranzo e cena, oltre alla colazione.
FB – Full Board
Ovvero Pensione Completa, è la tariffa che include tutti i pasti, sia la colazione che quelli principali. Solitamente determinate bevande e pietanze fuori Menu sono da considerare extra.
Per determinare le tariffe alberghiere è opportuno partire dal Bottom Rate, ovvero la tariffa più bassa da cui partire per costruire il cosiddetti Piani Tariffari.
La Bottom Rate è la tariffa sotto la quale non si scenderà perché risulterebbe antieconomico. La Tariffa Rack, al contrario è la tariffa limite sopra la quale non è possibile andare, comunicata alle autorità di competenza.
Qualora la struttura dovesse superare la Rack Rate sarebbe sanzionabile.
In fase di Pricing alberghiero si identificheranno le cosidette Tariffe Master e Derivate: la Tariffa Master è quella da cui partire e alla quale applicare un eventuale sconto o mark-up per generare le Tariffe Derivate. Per esempio la tariffa Flex è la tariffa Master e la tariffa Not Ref è Derivata con 10 % di sconto sulla Flex.
E’ possibile impostare la dicitura Master e Derivate anche sulla base della tipologia di camera o appartamento per esempio: una camera Deluxe è Derivata dalla camera Standard e ha il 5% in più fisso.
Una struttura ricettiva decide il numero massimo di ospiti per camera o appartamento. Il Booking Engine e alcune OTA permettono di impostare il Prezzo per Occupazione.
Anche in questo caso vi sarà una Tariffa Master per un determinato numero di “pax” ovvero di presenze e Tariffe Derivate per gli ospiti in più ( sino a raggiungere la capienza massima ) o in meno sino a raggiungere un solo ospite.
Non vi è sempre, però, una proporzione fissa e presente su tutti i canali, tra Tariffa Master e Tariffe Derivate.
Ultimamente molte strutture decidono di adottare la strategia dell’Open Pricing. Quest’ultima è attuabile solo grazie a software di Intelligenza Artificiale. L’Open Pricing si basa sull’adattamento costante dei prezzi alle scelte della domanda : per esempio la tipologia singola non apparirà sempre inferiore alla doppia, se richiesta.
Questi software permettono di monitorare il comportamento dei consumatori e di adattarne il Pricing.
I pacchetti e la vendita dei servizi ancillari
Una struttura ricettiva oltre all’inventario deve sfruttare il potenziale rappresentato dai servizi ancillari, spesso punto di forza di una struttura alberghiera o extralberghiera.
Il ristorante, il centro benessere, l’accesso alla spiaggia o a spazi ideali per un turismo sportivo come il Golf o lo Yoga. Le tariffe pacchetto servono a valorizzare una struttura ricettiva, a raggiungere particolari segmenti, a destagionalizzarsi, ad accrescere il Total Revenue includendo nel Pricing tutti i reparti.
Un esempio di Tariffa Pacchetto è:
3 notti + accesso al centro benessere.
La struttura ricettiva deciderà su cosa applicare uno sconto, in modo da essere vantaggioso per l’Ospite.
Le Promozioni
Le Promozioni o Offerte sono Tariffe spesso con un vincolo detto minimum stay di più notti oppure Last Minute che includono una percentuale di sconto sulla Bar.
La Tariffa All Inclusive (AI ) è la tariffa che include non solo la camera e il pasti costituiti da colazione, pranzo e cena, solitamente proponendo un menu fisso, ma anche altri servizi ancillari come l’accesso alla spiaggia privata, alla piscina, al centro benessere, ai campi sportivi.
Tariffa gruppi
Le tariffe Gruppi sono quelle tariffe dedicate a Gruppi, Leisure e Business che prenotano, solitamente in anticipo, un numero di camere in occasione di un Evento o di un Meeting o semplicemente per un soggiorno.
Dato l’anticipo della prenotazione spesso si applica a tale tipologia di ospite una tariffa detta Early Booking o Gruppi, inferiore alla BAR.
In caso di richieste da parte di Gruppi è necessario valutare sempre vantaggi e svantaggi di questa tipologia di prenotazione rispetto all’ospite transient ovvero all’ospite individuale. Quest’ultimo infatti, solitamente, pagherà un prezzo superiore ma non vi sarà certezza di vendere le camere disponibili. E’ necessaria, quindi, un’accurata analisi della richiesta da parte dei Gruppi, da accogliere o meno, in base alla stagione, all’occupazione, ai servizi accessori richiesti. In caso di Meeting vi saranno richieste di coffee break, lunch, in caso di Eventi Leisure il banqueting sarà una fonte di ricavo per la struttura. Gruppi a scopo di soggiorno potrebbero preferire tariffe Half- Board, Full Board o All Inclusive.
Nel momento in cui si riceve una richiesta di quotazione per gruppi, è consigliabile fare la cosiddetta Displacement analysis.
Per decidere se accettare o meno la richiesta di un gruppo bisognerà prima di tutto fare un’analisi rispetto al budget dei ricavi previsto su quella data o su tutte le date prese in considerazione. Bisognerà tenere conto quindi di quante camere si offrono al gruppo, della tariffa media di vendita e del livello di occupazione che si andrà a raggiungere.
Sono da considerare quindi:
- Occupazione struttura dello stesso periodo nell’anno precedente
- Ricavo medio camera dello stesso periodo nell’anno precedente
- Totale extra consumati dagli ospiti in casa in quel periodo nell’anno precedente
- Budget dei ricavi previsionale previsto per le date di interesse del gruppo
- Prezzo e tipologia di tariffa proposti dal il gruppo tramite o meno un operatore turistico
- Ipotesi di ricavi extra (ristorante, bar, centro benessere)
Oltre a questa analisi, anche il Benchmark di destinazione può risultare utile per valutare vantaggi e svantaggi di una richiesta di Gruppi rispetto alla scelta di lasciare camere disponibili da vendere a clienti individuali.
Il Benchmark di destinazione serve a conoscere la pressione della domanda in un dato periodo preso in analisi ( si utilizzano software o qualche dato è fornito da extranet delle Ota). E’ utile ad anticipare l’occupazione e a valutare la potenzialità di una o più date.
In conclusione, è importante impostare meticolosamente una strategia di revenue management per la propria struttura ricettiva per anticipare le esigenze della domanda, ottimizzare l’occupazione e posizionarsi sul mercato. Non basta coinvolgere il reparto Revenue in tali decisioni bensì tutti i department per interagire, raggiungere obiettivi comuni, creando tariffe e pacchetti “su misura” sulla propria struttura ricettiva.
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