Parity Rate, letteralmente significa “parità tariffaria”, e consiste nel fissare i prezzi delle camere della struttura ricettiva mantenendo invariata la cifra su tutti i canali di vendita in cui la struttura è presente.
In questo articolo vedremo in che modo e con quale criterio le strutture alberghiere ed extralberghiere impostano le tariffe sui vari canali di vendita e cosa dice la normativa in merito alla parity rate.
La Parity Rate prima e dopo il 2017
Il prezzo più basso si trova sulle Ota oppure sul sito web della struttura? E’ preferibile inviare una mail o telefonare all’ufficio prenotazioni per ricevere uno sconto? Come si può sapere, attraverso il web, su che canale si trova il prezzo più vantaggioso? Tale risultato è davvero affidabile o può essere falsato?
Mille e una di queste domande sono soliti porsi coloro che viaggiano, per lavoro o per piacere, e fanno parte di quella domanda elastica, sensibile alla variazione del prezzo, e ricercano quello più conveniente.
Prima del 2017 non era possibile “personalizzare” la strategia tariffaria e dunque la parity rate era obbligatoria. Qualora si fosse deciso di vendere su portali e canali indiretti, vi era un accordo giuridico tra le Ota e le Strutture ricettive che imponeva il medesimo prezzo di vendita sia sul canale indiretto che su quello diretto.
Nel 2017 tale clausola è stata definitivamente abolita con il comma 166 inserito nell’articolo 1 de “La Legge annuale per il mercato e la concorrenza” ( Atto Senato n.2085-B) il giorno 2 Agosto 2017 a Palazzo Madama, a favore di maggiore autotomia da parte delle strutture ricettive.
La Disparity Rate
Con la possibilità di applicare la non-parità tariffaria, numerose strutture ricettive alberghiere ed extra alberghiere hanno riformulato completamente la loro strategia di vendita.
Fino a poco tempo fa, con o senza l’ausilio del channel manager, software specifico per gestire le vendite sui vari canali, era necessario solo determinare le varie tariffe, smistarle sui portali ove la struttura era presente (Esempio Booking, Expedia) più il sito web personale e monitorare l’inventario soprattutto in seguito a vendita delle camere tramite mail e telefono.
Vantaggi dell’abolizione della parità tariffaria
Da una parte, l’abolizione della parità tariffaria ha dato l’opportunità di puntare maggiormente sulla vendita diretta e di disintermediare maggiormente dalle Online Travel Agencies. E’ stato infatti possibile mettere in evidenza sconti e offerte sul sito web delle strutture ricettive, mossa in passato vietata per gli albergatori.
Dal canto loro, però, le Ota hanno cominciato a trovare “corsie alternative” per risultare più competitive:
- Ota dedicate a target specifici di strutture ricettive come Airbnb, per l’extralberghiero, si affiancano ora a colossi che ospitano nuove tipologie di offerta inclusi i servizi.
- Stipulare contratti con le strutture ricettive per risultare più competitive. In tale direzione le Ota ormai operano in modo assai variabile. Per esempio Expedia offre la possibilità di aderire al programma Package, ovvero tariffe opache, quindi inferiori a quelle pubbliche, vengono inserite dall’Ota in pacchetti e rivendute al cliente ad un prezzo diverso. Talvolta gli accordi con i grossisti e la vendita di tariffe opache rischiano di far finire la struttura su portali meno conosciuti, diversi da quelli scelti perché di proprietà delle maggiori Ota. Anche Booking.com ha introdotto un Marketplace, di nome Booking Basic, di tariffe di grossisti che possono essere acquistate dal cliente finale con clausole particolari ad es. non rimborsabili o con una scadenza imminente o l’impossibilità di inviare messaggi alla struttura.
Quindi, sconti eccessivi e offerte sul sito personale della struttura potrebbero da una parte attrarre la clientela, dall’altra farla interrogare sul motivo di tale disparità. Prezzi troppo bassi sulle Ota, oltre a far perdere utile alla struttura, la svaluterebbero.
Come monitorare la condotta delle OTA
Esistono software specifici per monitorare la “condotta “ della Ota e di tutti i canali di vendita come OTA INSIGHT e HQ REVENUE. Tramite questi programmi si può facilmente controllare la propria distribuzione sui portali monitorando un’equilibrata parità tariffaria. Anche attraverso Booking.com nell’area extranet è possibile con la funzione “Dashboard performance prezzi”. I dati estrapolati direttamente da Google e Tripadvisor suggeriscono alla struttura eventuali irregolarità.
Non è facile definire la giusta strategia di vendita ed è necessaria determinarla in base alla tipologia della propria struttura ricettiva e al target a cui ci si rivolge. Sebbene non ve ne sia più l’obbligo, è preferibile non eccedere con la disparità tariffaria sui vari canali perché spesso mal interpretata.
Tuttavia, sulle Ota, la tariffa finale venduta al cliente rischia di essere più alta innanzitutto perché la struttura dovrà corrispondere ai portali una commissione piuttosto elevata.
Si può decidere poi di attivare sconti fissi a clienti “fedeli” che fanno parte del programma “Genius” per esempio di Booking.com o che sono soliti prenotare via mobile, per esempio la “tariffa mobile” su Booking.com.
In tal caso oltre alla commissione, alla tariffa finale bisognerà sottrarre il 10% di Genius più il 10% della tariffa mobile.
E’ retorico dire che sarebbe opportuno o aumentare le tariffe di partenza sulle Ota o effettuare sconti più interessanti per i potenziali clienti sui canali diretti, sul proprio sito web o via mail.
Esempio se è attivo Genius su Booking.com, assicurare uno sconto del 12/15% sul sito, qualora fossero attivi sia Genius che la Tariffa mobile, impostare uno sconto del 22/25% sul sito per risultare più vantaggiosi.
Grazie all’abolizione della parity rate, la strutture extralberghiere sono riuscite a trovare strategie su misura per incentivare la propria vendita diretta.
Come fa quindi una struttura a disintermediare mantenendo contemporaneamente un buon equilibrio tariffario?
E’ possibile sebbene richieda impegno, costanza e maggiori investimenti, possedendo:
- un account Google My Business.
- un sito web ben fatto e ben indicizzato. E’ fondamentale che sia ben visibile il Booking Engine o il tab “Prenota Ora“. Accanto a quest’area della Home Page, è utile vi sia uno spazio per inserire un Codice sconto efficace per la Customer Loyalty. Il codice o Coupon viene fornito dal sito stesso o tramite mail all’ospite.
- i social network.
Potrebbe essere utile anche:
- creare una forte brand identity che spingerà il cliente a cercare la struttura sul sito web personale, sugli account social.
- Avere fotografie, blog, logo, slogan di riconoscimento, qualcosa che possa restare nella mente degli ospiti, facendosi ricordare per un segno distintivo.
Inoltre, investendo su:
- campagne di Brand Protection per far apparire il proprio sito web in prima posizione rispetto alle Ota in fase di ricerche sul motore di ricerca.
- campagne “Pay Per Click” sia su Google che sui Metasearch ( prossimo paragrafo).
- un buon Channel Manager, software necessario per gestire disponibilità e prezzi sui vari canali.
- un CRM, software che offre la possibilità di fidelizzare il cliente. Attraverso il CMR è possibile comunicare con lui prima, durante e dopo il soggiorno.
- Web Concierge da aggiungere al proprio sito. Sicuramente un supporto di questo genere spingerà il cliente ad affidarsi all’acquisto diretto.
ParityRate e Metamotori
Molto spesso i viaggiatori business o leisure utilizzano i Metamotori come Trivago, TripAdvisor per scovare il miglior prezzo sul mercato della struttura ricettiva in cui si desidera soggiornare.
Qualora non si utilizzasse la parityrate il prezzo più basso tra sito e Ota “dovrebbe” apparire in prima posizione in questi portali.
Ma è un risultato affidabile? Purtroppo che si adotti o meno la strategia della parità tariffaria non è semplice apparire primi su questi portali con il proprio sito web. Come detto nel paragrafo precedente, le Ota attraverso contratti nuovi e sempre aggiornati, trovano spesso il modo per dominare su questi canali obbligando le strutture:
- A studiare con il supporto di un team di esperti di Revenue Management il modo per far approdare e poi prenotare il cliente sul proprio sito gratuitamente ( apertura di specifiche tipologie di camere e tariffe ad hoc sul proprio sito e sulle Ota, impostazione di offerte e sconti )
- Ad investire, anche in questo caso con il supporto di esperti in Digital Marketing, in campagne “Pay Per Click” per esempio su TripAdvisor per far sì che il potenziale ospite concluda la prenotazione utilizzando il booking engine della struttura.
Nonostante la parity rate sia stata abolita per avvantaggiare le strutture alberghiere ed extralberghiere, spesso queste si sono ritrovate spaesate e incapaci, senza l’ausilio di tecnici, di adottare una giusta strategia di vendita in grado di produrre loro utile.
Calibrare investimenti, sconti e ricavi, disintermediare e aspirare ad una totale indipendenza dalle Ota, necessita il più delle volte del consiglio e del monitoraggio delle performance da parte di un team di professionisti.
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