Oggigiorno, abbiamo la possibilità di consultare tantissimi set di dati che ci permettono di prevedere la domanda in modo ottimale. La distribuzione online è diventata una vera e propria giungla e quindi diventa sempre più complesso gestire al meglio i ricavi di una struttura ricettiva.
Ecco quindi che gestione dei ricavi nel settore alberghiero ed extra alberghiero ha come base 5 pilastri fondamentali:
- Analisi della Domanda;
- Calcolo Budget dei Ricavi;
- Creazione Forecast Tariffario;
- Ottimizzazione dei Livelli Tariffari;
- Monitoraggio.
Il Revenue Manager, per produrre output e indicatori utili alla corretta gestione dei ricavi, non si limita più al classico Revenue Management System.
Per farlo, si dota di sistemi molto più sofisticati grazie ai quali approfondire i dati interni alla struttura, ad esempio la Business Intelligence, ma anche di altri database che permettono di analizzare i dati esterni alla struttura, per capire quali sono le correlazioni che determinano la vendita di una camera o di un appartamento.
Nelle strutture alberghiere italiane indipendenti, il Revenue Manager lavora insieme al Reparto Marketing e Sales e, laddove non sono presenti, direttamente con il Front Office per una gestione efficiente ed efficace dei ricavi e delle risorse impiegate nei vari reparti.
La gestione dei ricavi ha quindi bisogno di una strategia chiara a monte per poter essere poi applicata a livello tattico ed operativo.
Il Revenue Manager elabora strategie grazie all’analisi approfondita dei dati che ha a disposizione e molto spesso allinea le strategie con le attuali condizioni di mercato e con le priorità di chi ha in mano la struttura, può essere un Proprietario, un Direttore o un Property Manager.
Nessuna strategia rimane statica e il Revenue Management si avvale anche di altri discipline per gestire al meglio i ricavi, quali lo Yield Management, che gli permettono di ricercare l’equilibrio ottimale tra domanda e offerta, ricercando continuamente il punto esatto in cui i prezzi di vendita corrispondono perfettamente con la domanda dei clienti.
Per una gestione dei ricavi, corretta, è molto importante analizzare i competitor e costruire diversi Competitive Set in base alle proprie esigenze di monitoraggio.
Per esempio se ci troviamo in una città d’arte possiamo avere come competitor le strutture con la stessa brand reputation e gli stessi servizi offerti nello stesso quartiere. Ma se la città d’arte ha anche uno stadio, potremmo costruire un ulteriore competitive set con le strutture che si trovano nei pressi dello stadio, o ancora se nella città d’arte c’è un polo fieristico, in vista delle fiere possiamo costruire un altro competitive set che prende in considerazione le strutture vicine al polo fieristico.
Per posizionare meglio la struttura nel mercato di riferimento, è opportuno analizzare il Valore che ha all’interno del Mercato e del Competitive Set.Per fare ciò è opportuno analizzare anche le campagne di marketing e i canali di vendita dei competitor in quanto questi incidono moltissimo in termini di visibilità.
Ci sono anche i parametri classici da tenere in considerazione, quali la posizione, i servizi offerti e le recensioni.
Se utilizziamo dei software, sceglieremo quelli che ci permettono di impostare regole e alert automatici che ci aiutano a massimizzare la gestione dei ricavi ma anche ad impostare al meglio la routine e la produzione di report automatici per un controllo immediato e sempre aggiornato.
Se non possiamo essere Market Leader, possiamo almeno approcciarci in modo proattivo e anticipare le mosse dei competitor sfruttando a nostro vantaggio la domanda di mercato, soprattutto analizzando la finestra di prenotazione dei nostri Ospiti per non arrivare sotto data con tante camere da vendere.
Questo ci permetterà anche di prendere delle decisioni fondamentali sui livelli tariffari da utilizzare e sui canali di distribuzione da attivare.
Grazie alla Business Intelligence possiamo azzardare una strategia di vendita utilizzando tecniche di Open Pricing.
La Business Intelligence, infatti, ci fornisce dati approfonditi sulle sfumature demografiche dei nostri clienti oltre ai dati classici relativi al canale di provenienza della prenotazione ed alle abitudini di acquisto.
Cosa é l’Open Pricing e perché permette di ottimizzare perfettamente i ricavi? Le vendite non saranno piú basate sulla classica Best Available Rate statica e uguale per tutti i canali di vendita, dalla quale vengono poi derivati sconti e supplementi ma le tariffe si regolano in automatico in base alla pressione della domanda sul rispettivo canale e segmento di clientela, personalizzate per il singolo Ospite. Paradossalmente su alcune date potrebbe succedere che la camera doppia costerà meno della singola. Ma questo non saremo noi a sceglierlo, umanamente è molto difficile poter elaborare questi dati ad un’altissima velocità. Per questo tipo di vendita, abbiamo bisogno, quindi, del supporto dell’Intelligenza Artificiale.
Sicuramente questo tipo di vendita, favorirà i canali di vendita diretta. Ma non è detto.
Non sempre una prenotazione diretta corrisponde al massimo del fatturato raggiungibile e per questo ci si avvale di tecniche di Nesting protettivo.
Lo scopo di questa tecnica di vendita è quello di proteggere i segmenti di clientela che rendono di più in termini di Total Revenue. Cioè permette di avere sempre minore disponibilità di livelli tariffari in vendita a prezzi scontati o camere di categorie inferiori. Ciò permetterà, per esempio, di non vendere tutte le camere se sappiamo che riceveremo last Second prenotazioni da clienti convenzionati o fidelizzati.
Un’altra strategia molto utile è quella di coordinare al meglio i canali di vendita.
In questo caso ci affidiamo al Machine Learning che man mano che il software riceve prenotazioni, in base alle impostazioni che abbiamo fornito, diventerà piú capace di dare priorità ai canali a basso costo di acquisizione, con minor tasso di cancellazione ed evitando così limiti sull’inventario o addirittura la vendita precoce su date con molta richiesta, impostando in automatico delle restrizioni quali un soggiorno minimo obbligatorio che fa in modo di evitare prenotazioni poco redditizie.
Tutto ciò favorisce una gestione perfetta del totale dei ricavi, a 360 gradi. Bisogna infatti tenere conto di tutti gli aspetti e attività della propria struttura.
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