Yield Management e Revenue Management sono due termini spesso confusi. Alcuni sostengono addirittura che siano la stessa cosa!
A me piace pensare che in origine sia nato lo Yield Management, con l’unico fine di massimizzare l’occupazione, segmentando i prezzi di vendita in base alla domanda e alla finestra di prenotazione.
Una definizione di Yield Management
Yield, infatti, si traduce con “rendimento” e il fine delle attività di Yield Management era proprio quello di ottenere il massimo rendimento dal proprio inventario.
Non a caso lo Yield Management nacque nel mondo delle compagnie aeree, ambito in cui iniziò a diventare centrale la figura dello Yield Manager. Proprio a lui/lei era affidato il compito di vendere tutti i posti disponibili in un aereo al prezzo di vendita più alto.
Una definizione accettabile di Yield Management alberghiero (ma no solo) potrebbe quindi essere: “Vendere il giusto prodotto, al giusto cliente, al miglior prezzo“. Una buona strategia di Yield Management si basa quindi esclusivamente su una gestione ottimale dell’inventario.
Per cominciare a familiarizzare con lo Yield Management e massimizzare i ricavi grazie alla corretta gestione dell’inventario, è necessario conoscere alcuni strumenti utili.
Se sei già bravo con i fogli di calcolo, puoi decidere di farlo manualmente. Altrimenti, puoi utilizzare dei software che ti aiuteranno a reperire in automatico i seguenti dati:
- Estrai dal tuo PMS o Channel Manager tutti i dati relativi alle tariffe di vendita e alle camere/appartamenti disponibili ad essere venduti.
- Trova gli stessi dati relativi alla tua concorrenza, estrapolandoli dai singoli canali OTA o aiutandoti con un rate shopper.
- Sistema i dati in un unico foglio di calcolo, depura i dati dei competitor utilizzando la mediana anziché la media aritmetica (per eliminare gli eccessi sia in negativo che in positivo), allinea le date e inserisci eventuali eventi da tenere sott’occhio.
- Usa la formattazione condizionale per avere tutto sotto controllo a visto d’occhio grazie ai colori. In questo modo, le tendenze di prezzi troppo alti/bassi ti permetteranno di agire molto più velocemente sulle date di interesse.
- Monitora giornalmente le prenotazioni o le cancellazioni ricevute in ogni singola data futura e modifica il prezzo di vendita.
- Regola manualmente le tariffe nel foglio di calcolo che hai predisposto e poi aggiornale quotidianamente sul tuo PMS o Channel Manager o direttamente nei tuoi canali di vendita per / OTA per la distribuzione successiva.
Facciamo un esercizio pratico per calcolare lo Yield Management della tua struttura extra alberghiera.
Una delle formule più conosciute per il calcolo dello Yield Management è:
Produzione giornaliera / Produzione potenziale raggiungibile.
Nel nostro esempio, il tuo B&B ha 5 camere e la tariffa di vendita ufficiale massima che hai comunicato è di 100,00€. Le tue entrate potenziali sono quindi di 500,00€ a notte. Oggi, però hai venduto solo 3 camere, grazie all’applicazione delle tecniche di dynamic yield pricing, con una media di 70,00€ per un totale di 210,00€.
Per calcolare il tuo indice di Yield Management, dovrai fare una semplice divisione e trasformarlo in percentuale e cioè 210/500= 42%.
Cosa ci dice questo indice? Che il rendimento delle camere del tuo B&B è del 42% e stai “perdendo” il rimanente 58% dei tuoi ricavi potenziali.
Ci accorgiamo come mancano troppi dati a questo indice per ritenerlo interessante al fine di un’analisi dell’andamento della tua struttura. Inoltre, noi sappiamo bene che una camera di un B&B o di un appartamento non equivale a un posto di aereo, per tanti motivi.
Partendo da quest’ultima affermazione, possiamo comprendere facilmente come il Revenue Management possa considerarsi un’evoluzione dello Yield Management.
Aggiungiamo altri parametri alla definizione di Yield e cioè i canali di distribuzione e i costi di acquisizione.
Ma c’è molto altro. entrano in gioco altri elementi molto importanti, quali il posizionamento e il valore che un potenziale cliente è disposto a pagare per il tuo prodotto e di conseguenza il rapporto tra qualità del servizio ricevuto rispetto al prezzo pagato. Quest’ultimo fattore determinerà la soddisfazione o insoddisfazione del cliente finale con conseguente recensione positiva o negativa e impatto sulla Brand Reputation.
Nel Revenue Management non si tiene in considerazione quindi solo il comparto camere ma si tengono in considerazione anche i ricavi ancillari e il Total Revenue e cioè tutti gli incassi che possono derivare dalla vendita di servizi oltre alle camere, come per esempio la colazione, il mini-bar, il garage, un tour o un percorso benessere.
In una situazione di mercato ideale, quando c’è domanda, per produrre massimi guadagni, la camera o l’appartamento, hanno un prezzo il più vicino possibile all’importo massimo pagabile dal cliente, senza aspettative troppo alte col rischio di inviare potenziali ospiti a un concorrente più economico.
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