“Selling the right room, to the right client, at the right moment, at the right price, on the right distribution channel, with the best commission efficency”
È questa una definzione di Revenue Management ricorrente che letteralmente significa “Vendere la giusta camera, al giusto cliente, al momento giusto e al prezzo giusto, attraverso il giusto canale di vendita ottenendo il massimo ritorno possibile“.
Il Revenue Management, quindi, è l’insieme delle tecniche di gestione dei ricavi per hotel e strutture extralberghiere con l’obiettivo di ottimizzare i livelli di occupazione e le tariffe di vendita per incrementare il fatturato della struttura ricettiva.
Come funziona il Revenue Management
Il Revenue Management è una disciplina assai vasta che si basa su azioni e strategie, dalle più convenzionali alle più “personalizzabili”, dalle più semplici alle più complesse. In particolare, il Revenue Management sposa il concetto della dinamicità del prezzo.
I prezzi dinamici sono influenzati dalla posizione in cui ci troviamo (il cliente ci sceglie soprattuto per quello), dalla distanza temporale che ci separa dalla data, dall’inventario venduto e da quello ancora a disposizione, dall’accumulo delle prenotazioni, dai segmenti di mercato, dagli eventi, da quante richieste ricevo su quella specifica data, dal target a cui mi rivolgo, dall’andamento della reputatio e dalla forza del marchio.
Pensiamo a quando i prezzi al supermercato aumentano con l’arrivo del Capodanno. Pensiamo a quando si trova una data più o meno vantaggiosa per soggiornare nella suite di un hotel con vista mozzafiato. In tutti questi casi ci troviamo di fronte a i cosiddetti “prezzi dinamici”.
Inoltre, per elaborare una strategia di Revenue Management ottimale, è necessario studiare le performance di una struttura ricettiva accedendo a report, statistiche, dati, indici, formule e idee.
Ricordiamo, infatti, che l’obiettivo finale è un’analisi costante dei costi e dei benefici, affinché si possa ottimizzare il profitto.
Il Revenue Management, in conclusione, è indispensabile per avere risultati a breve termine e a lungo termine non solo in termini di vendita ma anche di posizionamento sul mercato. Ecco per quale motivo una strategia revenue può essere applicata sia a strutture ricettive esistenti sia a strutture ricettive in fase di start-up.
Revenue Management Extra Alberghiero in fase di start-up
Per avviare una strategia di Revenue Management Extralberghiero in fase di avviamento di una struttura ricettiva, è importante identificare:
- Il mio prodotto: chi sono e come mi differenzio dagli altri?
- Posizionamento: in base a come mi posizione nel mio mercato, scelgo il target di clienti a cui rivolgermi;
- Segmenti di mercato: mi rivolgo solo ad un macro segmento (leisure) o posso rivolgermi anche ad altri (business)?
- I competitors: identifico ed analizzo i miei concorrenti;
- Strategie di Up Selling e Cross selling: decido quali servizi ancillari devo vendere prima, durante e dopo il soggiorno;
- I canali di vendita, diretti e indiretti, da utilizzare: per avere una corretta strategia di marketing mix e disintermediazione, devo decidere su quali canali vendere le mie camere e servizi;
- Stabilire in che modo e con quali strumenti avverrà la comunicazione fra i vari reparti per facilitare la loro collaborazione, in modo da poter soddisfare tutte le richieste extra dei clienti in modo efficace ed efficiente;
- Individuare i costi necessari per l’acquisizione e la fidelizzazione del cliente;
- Sito web e contenuti: per favorire prenotazioni dirette, il mio sito web deve essere ottimale e i contenuti sempre aggiornati per avere un adeguato posizionamento sui motori di ricerca;
- Social e newsletter: Scegliere se presidiare i social per generare contatti da ricontattare per eventuali preventivi o popolare un database di potenziali clienti sui quali basare il mio piano di email marketing.
Inoltre, se in fase di start-up, una struttura extralberghiera dovrà fare un’analisi di:
- costi fissi e variabili;
- mercato: la sua ubicazione, i prezzi dei competitor, il segmento di clientela a cui rivolgersi, il target e le buyer persona;
- calendario (weekend, festività, eventi determinanti nella località dove sorge);
- brand, quanto un potenziale ospite sarà disposto a pagare.
In base a queste variabili dovrà impostare una BOTTOM RATE, ovvero il prezzo più basso sotto il quale non scendere MAI, una STARTING RATE o tariffa di partenza da cui costruire i vari livelli di BAR ovvero di Best Available Rate.
Impostare successivamente le tariffe dedicate ad eventuali tour operatori, tariffe convenzionate per aziende. Di solito si imporrà uno sconto del 10/15% sulla tariffa Bar. (livelli tariffari), a meno che non ci sia un accordo a lungo termine che genererà molti soggiorni in un anno.
Revenue Management Extra Alberghiero per strutture già avviate
Nel caso in cui la struttura extralberghiera sia già avviata, invece, ci si baserà su uno storico dal quale partire.Si sincronizzerà il calendario dell’anno precedente con quello dell’anno corrente. In tal modo, in base alla performance dell’anno precedente, ricavi e occupazione influenzati da eventi e date particolari, si imposterà un Budget dei ricavi riferito all’anno corrente, diviso per ogni singola data.
In base al Budget dei ricavi previsto, costruiremo un Forecast Tariffario per poterlo raggiungere. Ovviamente la struttura extralberghiera necessita di un continuo Monitoraggio dell’andamento della domanda e degli eventi.
In base a questi fattori cambierà l’ADR ovvero l’Avarage Daily Rate, la tariffa media pagata.
La variazione dell’ADR dovrà essere studiata in base in base all’accumulo delle prenotazioni su ogni singola data analizzata. Si controllerà se l’occupazione delle camere aumenterà maggiormente “sotto data “o con maggiore anticipo ( advanced booking ) e se la tariffa di vendita sarà maggiore o si abbasserà sotto data.
Il metodo dell’analisi dello storico quindi consiste nell’analizzare l’andamento degli anni precedenti al fine di prevedere le vendite future.
Lo studio del pick-up invece consiste nel monitoraggio delle modifiche, delle cancellazioni e nuove prenotazioni per ogni singola data e l’adattamento della tariffa.
Fare revenue management extra alberghiero in piena emergenza Covid-19
È chiaro che, in situazioni come quella che stiamo vivendo oggi a causa del COVID19, questo approccio non è indicato.
Laddove possibile, si dovrebbero studiare indici quali:
- MPI e cioè l’Indice di Penetrazione del Mercato (occupazione media rispetto ai competitor).
- ARI e cioè Indice della tariffa media pagata (la mia ADR rispetto all’ADR dei competitor).
- RGI che è l’Indicatore del Revenue Generato (la tua quota di ricavi nel mercato di riferimento, rispetto ai competitor).
Questo tipo di analisi si può effettuare in modo gratuito grazie ai tool forniti dalle OTA, ma per avere una visione completa di tutti i canali di vendita, servono software dedicati quali STR Global ed H-Benchmark.
Bruno Strati è Revenue Manager e promotore delle citate metodologie. Ha fondato ExtraPro360 per supportare, assieme al suo team, le strutture extralberghiere nella gestione efficace e strategica della propria struttura.
I consigli dei Revenue Manager di ExtraPro360 per i Bed & Breakfast
Il bed and breakfast rientra tra le strutture extralberghiere più in crescita negli ultimi anni. Se non di tipo occasionale, il bed and breakfast può offrire ai suoi ospiti il servizio colazione.
È importante per il Revenue Manager o la Revenue Agency considerare quindi anche questo servizio ancillare assieme ad un eventuale garage e altri.
Sono sempre più i bed and breakfast di “lusso”. Tempo fa infatti, questa tipologia di struttura ricettiva era accostata all’idea di risparmio, di soggiorno low cost. Ora, certe strutture possono permettersi di “osare” con tariffe più alte di quelle alberghiere.
La domanda del segmento lusso sembra essere poco elastica. Probabilmente per qualche bed and breakfast, magari in località assai richieste e non stagionali, può essere così.
È importante che, oltre alla scelta dei giusti canali indiretti extralberghieri, un bed and breakfast crei un sito web, utilizzi i social network e le campagne Google.
I consigli dei Revenue Manager di ExtraPro360 per gli agriturismi
Sono sempre più gli amanti del turismo Slow e gli agriturismi offrono l’opportunità di soggiornare in un contesto immerso nella natura, rilassante e anche di consumare prodotti coltivati in loco. Per questo motivo è importante il Revenue Management, per ottimizzare la loro occupazione tutto l’anno, per scegliere i giusti canali di vendita diretti e indiretti.
L’agriturismo si rivolge ad un target più ristretto ma è in espansione.
Si consiglia, quindi, di non sottovalutare mai i benefici del Revenue Management, anche in caso di una struttura extralberghiera il cui inventario è poco numeroso o la gestione apparentemente semplice.
Le sue sorti non sono affatto scontate!
