Molto spesso mi chiedono: quali libri hai letto per avere una formazione completa sul Revenue Management?
Vi riporto qui di seguito i miei 5 libri preferiti, che ho letto e riletto tante volte prima di poterli capire e comprendere appieno. Ne ho letti tanti altri ma la lista diventerebbe molto lunga.
Quindi, non scoraggiatevi se alla prima lettura non capirete tutto perché è abbastanza normale, soprattutto se siete alle prime armi. Munitevi di tanta pazienza e di tanta passione. Comincerò da quello più intuitivo per passare poi a quello più complesso.
1- Il Revenue Management. Come ottimizzare l’uso delle risorse aziendali per massimizzare i profitti di Danilo Zatta, 2007
Questo libro è stata un buon punto di partenza, con tante formule matematiche e studi statistici talvolta incomprensibili ma che mi hanno aiutato a capire da subito quanto fosse ardua la disciplina.
Ci sono tanti esempi pratici e casi studio che mi hanno suggerito quanto questo argomento si potesse applicare a quasi tutti i settori, da quello dei servizi al manifatturiero. Ho percepito molte somiglianze con lo Yield Management in quanto si trovano spesso concetti basati su strategie di prezzo, inventario e capacità. Si comincia, nel manuale, a parlare di redditività aziendale quindi non solo dei ricavi ma anche dei costi e del significato di profitto.
2 – Hotel Revenue Management. Un approccio consapevole di Paolo Desinano, 2008
In questo libro ho cominciato a capire la differenza tra Pricing strategico e Pricing operativo. Mi sono da subito appassionato alla Segmentazione e alla Profilazione dei Clienti. Ho imparato cosa vuol dire Forecast o Previsione e com’è possibile farli con l’analisi delle Serie Storiche e la Regressione Lineare. Il concetto di Piano dei Ricavi tramite Contingentamento Tariffario è stata un’illuminazione. Ho trovato spiegazioni molto esaustive ai concetti di Nesting e Bid price. Ho scoperto che una parte fondamentale del Revenue Management è il monitoraggio e il controllo e l’identificazione dei KPI (indicatori di performance).
3 – Revenue Management. Yield management: dalle compagnie aeree agli hotel alle altre industrie di servizi di Pantaleone Daniele Locane, 2010
Questo libro ha rappresentato per me la “svolta”: mi ha fatto capire la vitale importanza della collaborazione e coesione tra Revenue Management e Marketing. Anche se siamo ancora ad un livello iniziale, il contenuto insiste ancora sullo Yield Management piuttosto che sul Revenue come lo conosciamo oggi. Risulta, quindi, a tratti non aggiornato. Ma trasmette la necessità di una convivenza e collaborazione tra queste due discipline al fine di ottimizzare le performance delle aziende.
Il Marketing tradizionale si basa sui concetti di prodotto, distribuzione, comunicazione e prezzo. Lo Yield introduce il concetto di gestione dell’inventario e dei risultati di esercizio da raggiungere.
Per quegli anni, questo binomio era una rivoluzione e mi ha fatto ben comprendere come queste due materie dovevano, per forza di cose, scambiarsi costantemente dati oltre che convivere in armonia. Negli anni della stesura, non c’era il web e questo anziché semplificare le cose, le complicava e le due discipline entravano spesso in contrasto. Ad oggi possiamo dire che oltre al Revenue ed al Marketing abbiamo raggiunto altri traguardi importanti in discipline quali i Social, il Sales e la Gestione Risorse Umane per completare tutti i tasselli.
4 – Revenue Management: Hard-Core Tactics for Market Domination di Robert G. Cross, 1998
È un libro di molti anni fa ma un testo significativo, per non dire fondamentale, per fare quel salto di qualità, scritto con uno stile che solo gli americani sanno usare e pieno di contenuti che solo loro sanno trasmettere. Non a caso le loro aziende sono le più innovative e spesso leader di mercato.
Il sistema di lavoro americano è molto differente dal nostro, ai tempi venivano introdotti concetti molto importanti quali: mercato caotico e incerto, ottimizzazione dei costi, pressione finanziaria. Concetti apparentemente molto lontani dal Revenue Management. Invece no!
Il taglio dei costi può apportare malessere tra i dipendenti e impossibilità per l’azienda di creare economie di scala e crescere. Dall’altra parte c’erano gli investitori che non accettavano che il profitto dell’azienda fosse in contrazione. Infine c’era il mercato, con consumatori sempre più pretenziosi ed irritabili e la concorrenza che cresceva costantemente sempre più agguerrita.
Da qui il ruolo fondamentale del Dirigente che deve essere preparato a questi cambiamenti e riesce a ragionare in prospettiva futura. In tanti invece, nonostante fossero degli uomini d’affari, esperti e preparati, non sapevano reagire e quindi soccombevano alle difficoltà.
Uno dei segreti dei Revenue Manager è stato quello di convertire l’incertezza del mercato in probabilità e la probabilità in redditività.
Grazie al Revenue Management, le aziende hanno imparato a lottare nel mercato con un’arma molto competitiva che permettesse loro di comprenderne la complessità e diversificazione, affrontandolo e prendendo decisioni con sicurezza e rapidità.
Si introduce il concetto di previsione della domanda in tempo reale e di ottimizzazione del prezzo di vendita, dell’inventario e dei prodotti. Si riusciva ad aumentare i ricavi senza spese in conto capitale. Si parlava già di comportamento d’acquisto del cliente ma anche di:
“Utilizzare enormi quantità di dati per prevedere dinamicamente il comportamento dei clienti a livello di micromercato. In tutti i casi, l’obiettivo del Revenue Management è vendere il prodotto giusto, al cliente giusto, al momento giusto, al prezzo giusto, massimizzando così i ricavi dai prodotti di un’azienda.”
Un’altra parte che mi ha colpito riguarda il concetto dell’ottimizzazione dei ricavi puntando esclusivamente al mercato esterno, intercettando nuovi trend e nuove nicchie piuttosto che ridimensionare il personale o l’azienda.
“La crescita viene dal mercato, non dal posto di lavoro. La chiave per una crescita reale è imparare ad affrontare in modo efficace e proattivo un mercato in continua evoluzione.” Questo libro è una pietra miliare.
5 – Segmentation, Revenue Management, and Pricing Analytics di Tudor Bodea and Mark Ferguson, 2014
Per la prima volta, in questo libro, ho incontrato i concetti di unconstrained demand, placement e displacement analysis. Tanti esempi pratici e modelli matematici e statistici per un’analisi approfondita ed accurata dei dati. Si parla di Revenue, di Marketing, di gestione operativa ma si introducono concetti innovativi quali i Big Data, l’Intelligenza Artificiale e il Machine Learning. Prendere decisioni data-driven, facendosi guidare dai dati o meglio dagli algoritmi che creano correlazioni tra i dati. Qualcosa di impossibile da calcolare solo con la mente umana. Servono la velocità dei database e l’avvento delle API aperte. Introduzione alle funzionalità del software SPSS che poi ho usato per la mia tesi di laurea. Molta statistica, molta analisi dei dati. Un livello molto avanzato.
Spero che la mia lista vi possa aiutare ad approcciarvi meglio a questa materia molto affascinante e in continua evoluzione. Ad oggi posso dirvi che è un mix di Statistica, Matematica, Marketing, Sales, Informatica, Gestione Risorse Umane, Scienze Sociali e Geografia. Potremmo unirci tante altre materie quali la Storia, Storia dell’arte, Archeologia. Ma direi che può bastare così.
Qui di seguito un’immagine di come si é evoluta la figura del Revenue Manager nel tempo.
