Probabilmente nella situazione che stiamo vivendo, potresti pensare che sarebbe da pazzi aprire un boutique hotel o qualsiasi altro genere di struttura. Eppure posso dirti che il mercato degli acquisti nel mondo alberghiero non si è fermato!
Questo è il momento in cui molte Real Estate stanno facendo affari nell’acquistare strutture e palazzi per aprire un nuovo hotel.
Chissà magari anche tu stai pensando ad un investimento in previsione del ritorno del turismo, oppure ne avevi già iniziato uno e non sai come proseguire al meglio. Oppure sogni di aprire un boutique hotel non appena questo momento buio finirà (dopo la tempesta viene sempre il sole!). Quindi perché non prepararsi al meglio?
Prima di tutto cerchiamo di capire cosa sono i Boutique Hotel.
Un boutique hotel è una struttura di piccole dimensioni (generalmente dalle 10 alle 40 camere) dal design unico, con forte personalità, atmosfera intima ed esclusiva e servizio personalizzato.
Il concetto di boutique hotel è nato nei primi anni ‘80 negli Stati Uniti (New York, San Francisco) con l’apertura dei primi piccoli hotel di lusso dallo stile intimo ed elegante, in contrapposizione agli alberghi di grandi dimensioni che caratterizzano il mercato statunitense.
Non esiste in realtà una “legislazione” chiara in merito alle dimensioni dei boutique hotel e i canoni e pareri variano molto a seconda del paese. Infatti nelle città con molti alberghi di grandi dimensioni (da 500 fino a 2000 camere), come nel caso di New York, la categoria dei boutique hotel è attribuita alle strutture dalle 10 alle 100 camere. Mentre nelle destinazioni come l’Italia, in cui l’albergo medio ha circa 70 camere, un boutique hotel è considerato tale dalle 10 alle 40 camere o in casi borderline anche 50.
Come aprire un boutique hotel?
Nel momento in cui ti approcci ad aprire un hotel boutique, dovresti conoscere i passi da fare e quali aspetti curare dal punto di vista revenue e commerciale. Si tratta infatti di una fase molto delicata in cui è essenziale porre le fondamenta per una struttura di successo, che venda e venda bene. Per quanto il tema sia veramente vasto, ci sono almeno 5 cose da sapere prima di aprire un boutique hotel e di cui parleremo. Cominciamo!
1. PROGETTAZIONE, STILE E CONCEPT
Ogni apertura dovrebbe iniziare con un progetto di ristrutturazione dell’edificio o degli spazi acquistati o presi in locazione. Lo scopo è creare il prodotto da vendere: una struttura unica, con un concept ben definito. Ecco mi voglio fermare già qui. Non sempre i lavori partono con un’idea chiara di quello che si vuole realizzare, ma si va un po’ a tentoni cercando ispirazione cammin facendo.
Se questo è quello che ti sta accadendo, fermati. Pensa bene (= studia) al prodotto che vuoi ottenere, alle sue caratteristiche e crea un progetto coeso e coerente in tutte le sue parti: stile, dettagli, camere, spazi comuni, outlets. Pensate che la nostra mission è l’ospitalità. La struttura che stai realizzando deve rispecchiare il tipo di accoglienza che offrirai e dovrà avere uno stile unico che il viaggiatore potrà associare a te.
Quindi ecco alcune domande che dovresti porti:
- Design: quale stile voglio dare alla mia struttura o alle sue parti? Qual è la caratterizzazione che voglio darle? Ricordate, il design è un aspetto fondamentale per i Boutique Hotel. Secondo Ian Schrager, colui che sembra aver coniato il termine “Boutique Hotel” nel 1984, le camere dovrebbero avere ognuna uno stile diverso. Forse questo non è un must, ma ciò che è importante è dare una forte caratterizzazione al prodotto rendendolo unico, senza dover essere necessariamente eccentrico o elegante.
- Cosa voglio inserire all’entrata? Dove voglio collocare la mia reception? Sembra banale, ma è importate anche riflettere su cosa volete che vedano come prima cosa i vostri ospiti appena entrano in struttura e quale sensazione volete suscitare in loro quando vivono l’hotel.
Una volta che avrai definito l’estetica, ricordati di dedicarti al tipo di servizi offerti, facendo molta attenzione alla personalizzazione. L’unicità di una struttura è data anche dalla sua offerta di servizi e esperienze. Lavora quindi al progetto strutturale e parallelamente ad un piano di definizione della brand identity del tuo boutique hotel.
2. IL PROGETTO DEVE ESSERE FUNZIONALE ALL’OPERATIVITA’
Il progetto non deve essere solo bello, unico, ma deve agevolare l’operatività dei vari reparti e le attività che si svolgeranno: l’accoglienza degli ospiti, la customer care, la pulizia, la ristorazione ecc. Di seguito alcuni suggerimenti da adattare in base alle dimensioni della struttura:
- Considera con cura i materiali da utilizzare, tenendo presente anche la resa a lungo termine e la pulizia quotidiana da parte dell’housekeeping (cerca la soluzione migliore tra estetica e funzionalità).
- Analizza i percorsi: dove collocare gli outlets e dove la cucina, dove fare i passaggi per lo sporco e per il pulito. Vi è mai capitato di vedere dei piatti uscire dalla cucina e percorrere diversi corridoi, passare davanti all’ascensore degli ospiti per essere consegnati nel ristorante?
- Considera gli spazi necessari e dove collocarli: le aree comuni, gli spogliatoi, i magazzini, gli spazi calmi, gli uffici.
Estetica e funzionalità devono incontrarsi. Non trascurare la seconda in favore della prima, in quanto le problematiche di operatività influenzeranno negativamente l’esperienza dell’ospite e quindi la sua soddisfazione e conseguentemente la reputazione dell’hotel.
3. COINVOLGI IL TUO REVENUE MANAGER DEL PROGETTO
Il Revenue Manager ha un ruolo fondamentale in fase di progettazione di qualsiasi tipo di struttura ricettiva. Dialoga con le figure tecniche (progettista, architetto) e fornire delle indicazioni importanti e necessarie per far sì che il prodotto incontri la domanda della destinazione.
Per quanto un architetto possa essere specializzato in strutture alberghiere, non potrà mai avere la visione e conoscenza del mercato che ha un professionista del revenue (vedi il punto 5).
Quindi, coinvolgi il Revenue manager non solo in proiezioni e analisi, ma anche nella progettazione. Lascia che continui a visionare il progetto strutturale per assicurarsi che il prodotto abbia tutte le caratteristiche necessarie per il mercato e i target di riferimento e non presenti elementi che precludano dei segmenti di domanda di quella destinazione o delle opportunità di revenue. Tutto questo si tradurrebbe infatti in una perdita di fatturato per l’azienda.
Facciamo degli esempi pratici
In una destinazione prettamente leisure, sarebbe un grave errore creare delle camere solo ad uso singolo, avendo invece la possibilità di aumentare la metratura e partire da una base doppia (che eventualmente può essere sempre venduta come DUS). I motivi per cui un progettista potrebbe destinare erroneamente una fetta dell’inventario all’occupazione singola possono essere diversi: dal mantenere una divisione già preesistente delle mura al pensare che un numero maggiore di camere a disposizione può portare più entrate. E’ chiaro che in questi casi l’intervento del professionista del Revenue è fondamentale. Allo stesso modo, quando il target di riferimento sono le famiglie, sarà essenziale prevedere camere triple e quadruple.
Analogamente, se secondo il business plan redatto, il boutique hotel avrà come mercato di riferimento determinate nazionalità, dovresti assicurarti che le camere (e la struttura) siano costruite per incontrare i loro gusti e abitudini: alcuni esempi sono le camere twin con vasca per la clientela giapponese, il doccino in bagno per quella araba oppure evitare una serie di numeri (il 4 e il 7) se la Cina sarà uno dei tuoi target principali.
Nel caso in cui il tuo boutique hotel avesse una terrazza, dovresti decidere quale uso farne: rooftop per aperitivi e ristorante per clientela dell’hotel e esterna; suite con terrazza privata, palestra con vetrata con vista sulla città. Idee molto belle, ma qual è la più redditizia? Qual è quella che funzionerà meglio. Qui è indispensabile fare un’analisi dei mercati e dei target di clientela, dei loro bisogni, aspettative e preferenze.
Il Revenue Management infatti è l’insieme di attività che consente di vendere il prodotto giusto al momento giusto al target giusto di clientela secondo i suoi bisogni.
Quindi comprendiamo che un architetto per quanto specializzato nell’ospitalità non può avere competenze così tecniche ed operative da poter creare un progetto totalmente funzionale agli scopi aziendali. Per questo è importante creare una tavola rotonda con le figure chiave nell’operativo (F&B, Room Division/Front Office) e nel Revenue. Se il progetto che stai portando avanti non prevede alcune di queste figure è consigliabile rivolgersi ad esperti del settore per una consulenza.
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4. ROOM BREAKDOWN, INVENTARIO E DELTA CAMERE IN OTTICA DI MASSIMIZZAZIONE DEI RICAVI
Altro step importante nella fase di start-up è la definizione del Breakdown delle camere, ovvero l’inventario delle camere e il loro raggruppamento per tipologia. Questa ripartizione andrebbe fatta con cura, in modo sistematico, chiaro, in base a criteri specifici e considerando le opportunità di upsell.
Innanzitutto si dovrebbe provvedere a creare una lista o prospetto con le varie caratteristiche di ogni camera che possono aiutare a individuare le caratteristiche comuni. Le tipologie di camera devono avere almeno 1 o due criteri in comune. Tra i più importanti e comuni, la dimensione e il bedding (ma non solo).
La presenza all’interno di una stessa tipologia di camere con combinazione di letti e occupazione molto diversi sono spesso causa di una distribuzione non coerente (dovuta ai limiti di settaggio presenti nei canali di vendita), nondimeno possono causare confusione nell’utente che vuole prenotare il tuo boutique hotel.
Anche una tipologia che comprende camere con una grande variazione di metratura può creare problemi nella soddisfazione del cliente o anche non giustificare una proposta di upselling. Le categorie Premium (tipicamente le junior suite e suite) sono invece una fonte di revenue incrementale, quindi è importante prevederle e formare il personale per applicare tecniche di upselling prima dell’arrivo e al momento del check in.
Molto importante definire il delta delle camere, ovvero i differenziali o supplementi da applicare da una tipologia all’altra. Questi devono essere decisi analizzando le caratteristiche e i benefit delle tipologie stesse (per questo è importante che i criteri utilizzati per definire le tipologie siano coerenti e chiari), la domanda e il comportamento dei competitor, fermo restando che la vendita dovrà essere monitorata per capire se sia necessario fare aggiustamenti. Chiaramente si potrà considerare di applicare dei supplementi per stagioni (o gruppi di domanda) e meglio ancora applicare supplementi dinamici.
5. ANALIZZA IL MERCATO MOLTO ATTENTAMENTE: QUALI SEGMENTI CI SONO, QUALI SONO I FLUSSI?
L’ultimo punto di cui vorrei parlarti (anche se ci sarebbe molto da dire e si potrebbe scrivere un articolo intero al riguardo) è il più importante dal punto di vista del revenue management, poiché da esso dipendono le decisioni in merito ai punti 3 e 4 e il pricing strategico.
Parliamo quindi dell’analisi del mercato e la stesura del business plan. Prima ancora di aprire il tuo boutique hotel (o comunque qualsiasi struttura alberghiera) e ancor di più quando devi valutare e selezionare la destinazione, la zona o l’edificio in cui creare la tua struttura è fondamentale fare un’analisi del mercato per comprendere quali sono i flussi, il tipo di domanda, i segmenti e i mercati (quindi anche le nazionalità) che sono interessati alla categoria boutique hotel in quella destinazione.
Allo stesso modo l’analisi dei competitors ci aiuta a comprendere come possiamo posizionare il nostro prodotto. Questo ci aiuta a creare il nostro business plan, un piano di lavoro nel quale stabilirò le caratteristiche del prodotto, il suo posizionamento nel mercato, la sua segmentazione, gli obiettivi, le proiezioni di budget ad almeno 3 anni e soprattutto come ho intenzione di raggiungere questi risultati, attraverso quali canali di vendita, strumenti, strategia di pricing e azioni commerciali e di marketing.
Una volta fatto questo lavoro, sarà più semplice valutare e definire i vari dettagli del progetto strutturale che dovranno essere coerenti al business plan.
Questo tipo di analisi deve essere supportata da dati ed è quindi importante attingere ai diversi strumenti che sono disponibili sia gratuitamente che a pagamento per raccogliere più dati possibili. Quindi, per quanto questo comporti un ulteriore costo, considerate che state facendo un investimento utile a raggiungere il fatturato massimo potenziale. E’ chiaramente fondamentale affidare questi dati ad uno specialista che sappia leggerli e usarli correttamente per creare la giusta strategia.
Le tre O del Revenue Management
Se stai aprendo un boutique hotel, muovi i primi passi prendendo spunto da questi 5 aspetti, crea un progetto con un concept chiaro, unico e funzionale alle 3 O: Ospitalità, Operatività, Ottimizzazione del Revenue partendo da un‘analisi del mercato e del prodotto che vuoi realizzare. Questi punti sono cruciali per un progetto vincente.
Buon lavoro e Buona apertura!
